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¿Cómo saber qué precio poner a un producto?

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Tiempo para descubrir nuevas variables de precio

No solo el cálculo de costos fijos y variables determinan los precios. También intervienen variables subjetivas, la competencia y las posibilidades de los consumidores.

Poner el precio a nuestro producto o servicio suele dar lugar a interminables debates, teorías y dudas. Es que se trata de una de las variables más complejas del llamado ‘mix’ de marketing o las más popularmente conocidas ‘4 P’. Estas son Producto, Plaza (distribución), Promoción y… Precio. La razón de esta complejidad es que existen múltiples variables a analizar, desde el costo mismo de producción hasta la competencia, el público objetivo y los valores subjetivos. Si estás por ofrecer un nuevo producto -o servicio- o si ya lo elegiste y querés estar seguro de haberlo hecho correctamente, te invitamos a pensar en algunas claves de este aspecto. Pero antes, te adelantamos que el precio no es una suma simple de costos y ganancia, sino que constituye una variable estratégica que permitirá diferenciarte, ser más eficiente y sostenible en el tiempo. Ahora sí, algunos consejos sobre el tema.

La variable subjetiva

Antes de hacer cualquier cálculo, hay que entender que el precio tiene un componente subjetivo que surge de la percepción de valor de tu cliente objetivo. Un viejo refrán de marketing dice que el precio debe ser “el máximo que esté dispuesto a pagar el público”. Para graficar el concepto, se suele hacer dos preguntas: ¿Cuánto cuesta un simple vaso de agua en el único kiosko existente en la cima de una montaña? Los montañistas exhaustos seguramente pagarían más en ese momento, porque el valor que aporta el vaso de agua en esas circunstancias es muy elevado. Ahora, una vez que tomen un primer vaso de agua: ¿Hasta cuánto pagarían el segundo, y el tercero y el cuarto? A medida que la sed caiga, también lo hará su disposición a pagar más por ese mismo producto.

Captar valor real

En línea con este componente subjetivo, se encuentra la necesidad de los negocios de añadir valor a su propuesta comercial. Hoy, prácticamente todos los productos y servicios son un commodity, incluso los que parecen más sofisticados. Por ejemplo, hoy un teléfono celular puede costar 1.000 o 400 dólares según la marca, aunque tengan prácticamente las mismas prestaciones y su costo de producción sea idéntico. ¿Por qué uno tiene un precio superior? Porque la percepción de valor del consumidor valida ese precio. Existen múltiples formas de captar valor real, entre ellas, brindando beneficios, servicios adicionales o experiencias. Por ejemplo, una cafetería con cómodos sillones, temperatura adecuada, música agradable y wi-fi de alta calidad gratis puede cobrar más por sus cafés que un negocio que no da ninguna de estas prestaciones.

El precio define el costo

La forma más directa de fijar el precio del producto es seguir la lógica del almacenero. Éste compra los productos en un mayorista, le suma un proporcional de sus costos fijos -básicamente, cuánto le sale mantener el local- y luego le asigna una rentabilidad, que en la práctica será su ‘sueldo’. Los expertos en marketing cuestionan este cálculo económico del precio, básicamente porque no tiene en cuenta al mercado, es decir, el resto de los oferentes y la demanda. Por eso, invierten la ecuación económica y resaltan que “no son los costos los que definen los precios, sino que son los precios los que definen los costos”. Bajo este paradigma, quien venda un producto debe conocer qué precio validará el mercado -competidores y compradores- para luego abocarse a producir un producto o servicio acorde a esa demanda.

El rol de la diferenciación

A la hora de fijarse los precios, existen dos etapas, la estratégica y la táctica. La primera hace hincapié en cómo será la política general de precios. Por ejemplo, las aerolíneas ‘low cost’, tan de moda en estos tiempos, basan su estrategia corporativa en ofrecer precios bajos. La variable táctica determina cómo se utilizará esa estrategia en el día a día. Una gran cantidad de empresas utilizan tácticas de diferenciación de precios para lograr llegar a un público amplio y de todos los sectores sociales. Por ejemplo, los cines tienen un precio inferior para estudiantes o jubilados.

Interpretar la variable subjetiva, la necesidad de captar valor real, estudiar la oferta y la demanda o aprender a diferenciarse para aumentar el público objetivo son sólo algunas de las formas de ayudarte a comprender si estás acertando con tu política de precios. No hay que olvidar que bajarlos puede generar un pico en la demanda, pero también reducir la rentabilidad. Por eso, simulá el impacto de una modificación en tus precios antes de llevarla a la práctica.


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